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　　在2004年末的時候，筆者的辦公室來了一位客人，手里拿著一本專利證書及新產(chǎn)品的樣品，該專利是一種可替代傳統(tǒng)雨靴的新型防雨防污鞋套，產(chǎn)品采用PVC高分子材料制作而成，具有耐磨、耐酸、耐堿、耐油

　　一、 充分市調(diào)、精確定位

　　新產(chǎn)品上市是否成功，充分的市場調(diào)查可以使很多后面的營銷工作更加有方向性，通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有很多優(yōu)勢：１．產(chǎn)品采用輕薄、柔軟的防水材料制成，體積小、可折疊及伸縮，便于隨身攜帶，穿著方便、不用換鞋；２．產(chǎn)品為鞋跟留有空檔，在護腿及本體上帶有松緊帶或彈性薄膠皮，從而保證產(chǎn)品與各種鞋型緊密配合，穿著后行動方便、輕巧美觀，穿著效果酷似時裝長筒靴時尚大方�牐唬常�產(chǎn)品制作工藝成熟，售價不高，普通大眾皆買得起；４．產(chǎn)品使用方便、輕巧美觀、受眾廣泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前沒有一種在雨天及雨后防止雨水、污泥濺污鞋襪及褲子的雨具；傳統(tǒng)的雨鞋體積大、笨重、不透氣、冰冷、外觀難看、易滑、攜帶不方便、通用性差，在會客、寫字樓上班、參加宴會、逛街等公共場合或日常生活中不合時宜，這也是水鞋生產(chǎn)企業(yè)越來越難過的原因，試想：人們在日常生活中誰還穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我們在下雨天就不怕雨水、污泥濺污鞋襪及褲子嗎？得到的答案是否定的，人們經(jīng)常有諸如此類的抱怨：“鞋子褲子弄濕了冷得難受！花幾百元新買的名牌皮鞋泡湯了！我這樣子怎么去會見公司客戶��？臟兮兮的怎么好意思見女朋友呢?……”，該產(chǎn)品可以滿足人們的這些要求，但又不像傳統(tǒng)雨鞋那樣有那么多缺點。我們從國內(nèi)公開的媒體中還了解到這樣的一組數(shù)據(jù)：中國是自行車王國，擁有量世界第一，據(jù)不完全統(tǒng)計達(dá)到了6億多輛，而且每年還以幾千萬輛速度在更新?lián)Q代；據(jù)中國自行車協(xié)會統(tǒng)計，2002年中國城鎮(zhèn)居民每百戶自行車擁有量為142.7輛；目前全國電動自行車的擁有量800萬-900萬輛，目前已進入加速發(fā)展期；據(jù)浙江省自行車行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前，浙江省電動自行車的社會擁有量超過150萬輛；南寧不過是百萬人口的城市，但是摩托車卻接近20萬輛；中國體育總局汽車摩托車運動管理中心主任、亞洲摩聯(lián)副主席石天曙日前在第四屆中國•銀川國家摩托車旅游節(jié)高峰論壇上說，我國目前擁有摩托車總量為６０００萬－７０００萬輛，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，到２０１０年這一數(shù)字將超過１億輛。以上的這組組數(shù)據(jù)讓我們看到該專利產(chǎn)品將面臨一個龐大的市場及一個前所未有的市場機遇。

　　國內(nèi)龐大的雨具市場成就了“天堂傘”的輝煌，從側(cè)面我們可以依稀看到該新產(chǎn)品的未來。天堂傘的成功緣于準(zhǔn)確定位并細(xì)分出防紫外線的遮陽市場，該新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位無疑是成功的關(guān)鍵。首先，我們要解決的是該創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌名及產(chǎn)品名，通過定名系統(tǒng)的測試后，我們從上百個備選名字中選定了“雨中情”這個詩情畫意、情感厚實的相關(guān)性品牌名，產(chǎn)品名選定“鞋衣”，意為鞋子的外衣�！坝曛星椤迸菩�衣屬于一般需要型產(chǎn)品，但我們在產(chǎn)品定位時還將該產(chǎn)品定位于需求型產(chǎn)品，因為我們要將該產(chǎn)品的時尚性展現(xiàn)出來，在產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)上我們將更多的時尚元素附加在鞋衣上，讓顧客感到買到的產(chǎn)品不光是個 “雨鞋” 替代品，還是現(xiàn)代生活中雨天的時尚裝扮之一， 年輕消費者更鐘愛時尚另類的新產(chǎn)品并愿意嘗試消費它。

　　我們給鞋衣產(chǎn)品進行了細(xì)致的分類，按大小分為特大、大、中、小產(chǎn)品；按性別分為男款、女款，并側(cè)重開發(fā)女性各種鞋型配套的產(chǎn)品；按款式分為針對年輕一族的動感時尚系列、針對中老年的穩(wěn)重親和系列、針對城鎮(zhèn)及廣闊農(nóng)村市場的實用系列；產(chǎn)品在完善分類后層次豐富、顧客也有了更多選擇的樂趣、也方便了不同市場經(jīng)銷商進貨。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，突出產(chǎn)品特點，以方便實用為原則；為配合產(chǎn)品銷售，我們設(shè)計了兩句廣告語：雨中情，別忘帶鞋衣！雨中情，盡情浪漫吧！在產(chǎn)品宣傳海報上，設(shè)計師將時尚輕便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，讓顧客聯(lián)想并對比，旁邊配文字：“雨中情，雨中浪漫鞋不濕！”，設(shè)計部還設(shè)計了三折頁POP，詳盡說明“雨中情”鞋衣的種種好處，教育并引導(dǎo)顧客消費觀念。 

　　二、 多元化渠道設(shè)計 廣開財路有保障

　　再好的產(chǎn)品再好的想法也得通過銷售渠道實現(xiàn)利潤，我們設(shè)計了“打造樣板小市場、面向全國招商做大市場”的方針，我們選定的樣板市場是廣西的柳州和北海，在樣板市場的實戰(zhàn)中營銷部選擇了如下的通路，下面是簡要介紹：

　　1、 商場專柜或社區(qū)商店

　　新產(chǎn)品上市的首要任務(wù)是第一時間讓消費者能看到接觸到，之后才有購買行為的產(chǎn)生，在柳州市場，我們盯上的是有上百家分店的柳州佳用連鎖超市，在柳州商界有句話：“進了佳用，就占住了柳州市場”，由于產(chǎn)品沒有同類，我們用獨家向佳用供貨的小代價換得了進場。首先，我們選擇了一個周末在柳州市內(nèi)的的三家大賣場鋪貨，并在上市的第一周展開特價銷售，吸引更多消費者的關(guān)注和嘗試性購買在新產(chǎn)品上市初期成功的基礎(chǔ)，讓商場看到產(chǎn)品的潛力大才能拿到更好的陳列位置更大的展示貨架，上市的第二天剛好下雨，真是天公作美，不出所料，產(chǎn)品的新奇、實用、價廉性讓顧客紛紛解囊，周末兩天就銷售了一千多雙，柳州的街頭巷尾自然多了一道雨中的風(fēng)景，有誰曾見到這樣時尚輕便的“雨鞋”呢？口碑的力量是無窮的，回頭購買的顧客不斷增加，產(chǎn)品也從商場的一個角落換到了一個黃金過道陳列，天時地利人和都給撞上了。

　　2、 路邊練攤土法上馬

　　在北海我們有了更多的市場嘗試基礎(chǔ)，考慮到該產(chǎn)品在城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)下同樣有龐大的市場，我們當(dāng)然不能放棄一些最古老的成功法則—--在人流大的地方擺地攤，很多人看到這里會笑“老土”，但方便人民群眾的一定是對的，我們將設(shè)計的大幅噴繪廣告拉開，工作人員人腳一雙樣品，其中兩人跨在摩托車上像車展中模特的造型，一下就與賣小貨的地攤販子們劃清了界線，新產(chǎn)品的檔次和品位一定要的，只有這樣才有價位�。�專人向往來的顧客專業(yè)介紹并示范產(chǎn)品，我們編的壓韻講解詞很好用，“有備無患”是要常講的，在天氣好的時候才能賣雨具��！吸引來的顧客站了里外三圈的圍觀，中國人嘛愛熱鬧！張三給自己買一雙、李四給家人捎兩對，產(chǎn)品自然也熱熱鬧鬧地賣起來了。但在大的城市有城管，此法就要轉(zhuǎn)戰(zhàn)到超市里，在過道、出入口利用超市的客流現(xiàn)場叫賣效果更好，關(guān)鍵是能聚集人氣產(chǎn)品就能賣，這種給生活帶來小便利的產(chǎn)品只要價格不高，這樣土方法很實用。

　　3、 抓住相關(guān)市場銷量不小

　　目標(biāo)顧客群在哪里是新產(chǎn)品上市要搞清楚的，我們根據(jù)“有的放矢”的原則，還選擇了自行車、摩托車、電動自行車專賣店，車輛修理店，雨具專賣店，鞋店等與該產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的銷售場所，目標(biāo)顧客在那里我們的貨就鋪到那里，海報在這種地方就很實用了—有地方貼，和更多的目標(biāo)顧客群親密接觸沒有壞處，一來可以增加顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，二來可以增加產(chǎn)品知名度，三來方便顧客購買，這是不用大筆進場費的大賣場，一些后來發(fā)展的小代理商多選擇這條路線，由于這些店主樂于多出一條生財之道，且更有時間耐心向顧客推薦，加上鞋衣與上述產(chǎn)品有很高的關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)顧客群重疊但卻不沖突，在買一雙新鞋或買輛摩托車時多加二三十元買雙鞋衣備用很多人會接受，銷售的成功率較高，一旦賣起來后，銷售很穩(wěn)定、款也容易結(jié)不壓款，還有辦法讓店家現(xiàn)金進貨，運作市場的費用很低。廠家還因此拿到一份電動車店采購一千雙該產(chǎn)品做促銷品的采購單，因為該產(chǎn)品護腿部位正好可以絲印店家廣告，一到雨天騎車人的腿部就成了廣告位，得到這個啟發(fā)后，我們建議廠家營銷部將該產(chǎn)品增加一個次生的廣告促銷品定位，在該細(xì)分市場中代理商們果然戰(zhàn)果累累，這就是市場營銷要求的嬗變之道。

　　 三、招商策略抓小放大成功布網(wǎng)　

　　營銷隊伍及工廠產(chǎn)供銷鏈通過三個月樣板市場的歷練后，我們建議開始面向全國招商了，中國今天已經(jīng)擁有十三億人口的龐大潛在市場不容措失，更關(guān)鍵的是自主創(chuàng)業(yè)的人群比重不斷增加，但找個風(fēng)險小、投資小、市場大、易銷售的項目談何容易。經(jīng)策劃組成員仔細(xì)分析，由于企業(yè)現(xiàn)金流不足以大規(guī)模在大媒體投入招商廣告，且黃廠長也不愿冒險，招商方法只能另辟奚徑了，在網(wǎng)絡(luò)普及的今天很多找項目的人都會到網(wǎng)絡(luò)上尋找，所以網(wǎng)站是非做不可的，我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗，千挑萬選出一個別人很容易記的網(wǎng)址：（略）作為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳窗口，同時進行網(wǎng)站推廣，讓創(chuàng)業(yè)者能找到并打動他們是關(guān)鍵的，我們還為企業(yè)設(shè)計了一份樸實的招商方案，將該產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢展現(xiàn)給尋找新項目的各地經(jīng)銷商們，招商廣告口號：天要下雨，錢要進袋----只要下雨就能掙錢的生意。招商政策設(shè)計時我們充分考慮了項目特點及目標(biāo)意想性經(jīng)銷的特點，大經(jīng)銷商看不上這種小企業(yè)小項目，但中小創(chuàng)業(yè)者卻很難找到象我們所推廣的風(fēng)險小、投資小、市場大、易銷售、有銷售指導(dǎo)的項目，基于此我們確定了數(shù)量眾多的中小創(chuàng)業(yè)者為重點選擇的合作伙伴。

　　任何一個新產(chǎn)品的成功都離不開代理商的鼎力幫助，在企業(yè)資源并不充裕的背景下，充分讓利給代理商，讓區(qū)域代理商獨家占領(lǐng)一個市場，發(fā)揮代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，企業(yè)全力在營銷指導(dǎo)、宣傳方面給予扶持，和代理商一起發(fā)展壯大是企業(yè)的發(fā)展之本。既然選定中小創(chuàng)業(yè)者為目標(biāo)代理商，那招商的門檻就不能高，加上很多創(chuàng)業(yè)者沒有實際生意經(jīng)驗、面對各種媒體五花八門的招商信息無所是從，給鞋衣產(chǎn)品定招商條件的時候我們充分考慮了這些因素，前期建議意向性代理商用200元先向公司購買樣品一套，在樣品包中有全套的樣品及用于市場調(diào)查的建議書、調(diào)查表、價格表、招商資料等，讓意向性客戶可以輕松了解產(chǎn)品、了解市場，同時也增強了客戶對產(chǎn)品的信心。意向性代理商可以從普通經(jīng)銷商做起，首次進貨2000元就可以進行嘗試；縣級獨家代理首次進貨只要求5000元；地區(qū)級代理首次進貨只要一萬五千元；省級代理首次進貨五萬元，就可以得到公司針對各地市代理的招商支持。公司知道保護代理商就是保護自己，在產(chǎn)品的外包裝上打上區(qū)域?qū)ｄN代碼，在防止惡意竄貨的發(fā)生和產(chǎn)品的專利權(quán)雙重保護下，代理商可以安心投入做市場，并長久分享專利實用新產(chǎn)品帶來的豐厚利潤及穩(wěn)定的收益。

　　回顧對該新產(chǎn)品的上市策劃，通過短短半年時間，從產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝設(shè)計、一系列的策劃及運作后，“雨中情”系列鞋衣新產(chǎn)品穩(wěn)步開拓并立足市場，招商工作也取得了初步勝利，截止發(fā)稿時該產(chǎn)品已經(jīng)簽下兩廣地區(qū)市級代理商12家，工廠里產(chǎn)銷兩旺，從老黃充滿希望的笑容里我們看到了客戶對我們努力工作的認(rèn)可，以我們運作新產(chǎn)品的經(jīng)驗看，該產(chǎn)品在國內(nèi)熱銷的時間為期不遠(yuǎn)了，或許就在多雨的春天，在雨中，一定會有些朋友因此產(chǎn)品流露出燦爛的笑容。